Parce que la coiffe ne les fait pas kiffer

A la recherche de nouveaux clients, certains vignerons alsaciens n'hésitent pas aujourd'hui à se démarquer des traditionnels vecteurs de communication et à développer de nouveaux concepts marketing.

Les consommateurs de vins d'Alsace - les études le montrent depuis quelques années - sont principalement des hommes de plus de 50 ans appartenant à des classes aisées et moyennes supérieures.

Si ceux-ci restent attachés à l'image traditionnelle de l'Alsace, avec ses cigognes au long bec et ses autochtones en costume, il semble que les publics jeune et féminin soient bien moins réceptifs à ces représentations spinaliennes un tantinet vieillottes. Conforter les premiers tout en s'ouvrant aux seconds, telle est la délicate équation que tentent donc de résoudre certains domaines alsaciens, persuadés de la nécessaire pluralité de leur communication.
Le domaine Pierre Sparr est de ceux qui ont déjà franchi le pas. Tout en s'appuyant sur une communication soignée, mais somme toute assez conservatrice sur son site Internet pour valoriser ses produits, cette grande maison alsacienne a parallèlement développé un second espace Web, totalement indépendant du premier, dédié à une nouvelle gamme de vins, clairement destinée à un public jeune, urbain et féminin (Sensous Alsace).

Le graphisme et le contenu rédactionnel de cette nouvelle vitrine, résolument moderne et "branchée", tranchent singulièrement avec la précédente et ciblent sans équivoque cette frange de la population qui n'a pas vraiment le réflexe "Alsace" lorsqu'il s'agit d'acquérir un vin. Termes anglophones, illustrations stylisées et pictogrammes informatifs témoignent d'une volonté d'accroche immédiate.
Le domaine de Sigolsheim n'est toutefois pas un cas isolé en la matière. D'autres vignerons proposent également une communication bicéphale pour à la fois fidéliser leur clientèle traditionnelle et attirer de nouveaux consommateurs. N'en déplaise au docteur Freud, le dédoublement de la personnalité n'est plus une maladie en Alsace, mais un remède !

Le Domaine Hertzog, à Obermorschwihr, s'est adjoint les services de l'agence marketing Maetva pour la création d'une gamme de vins intitulée "Aroma" qui, cette fois, fait abstraction de la notion de cépage, mais s'attache plutôt à jouer sur les couleurs et les parfums.
"Prémices d'agrumes", "Gourmandise acidulée" et "Fragrance de fruits rouges" constituent les trois produits de cette gamme orientée vers la clientèle féminine. Rien à voir, là aussi, avec l'image véhiculée par le site Internet "officiel"de ce vigneron, sur lequel, tiens donc, une cigogne aux larges ailes déployées survole la page d'accueil.

Mais le plus grand écart est sans doute à mettre à l'actif du site (ou plutôt de la seule page) présentant le vin de Laëtitia Bléger.

Miss France 2004 nous invite sous un regard aguicheur et un large décolleté à goûter à son "Précieux d'Alsace", un assemblage (une "composition" dans le texte) de gewurztraminer, pinot gris et riesling d'une "suavité presque troublante" (sic).

Le site de l'exploitation familiale se révèle nettement moins sexy et politiquement bien plus correct, puisque la belle est présentée sous des atours bien plus classiques et montrée notamment en compagnie du peu extravagant Jean-Pierre Foucault.
Dans un autre style, la cave de Pfaffenheim a lancé le "Black Tie" ("veste de smoking" en anglais), un assemblage de riesling et de pinot gris, une dénomination qui n'est pas sans rappeler le "Red Truck" (autrement dit "camion rouge"), un assemblage californien de syrah et de mourvèdre, ou le encore le Fat Bastard (gros bâtard) du Languedoc-Roussillon.

Il s'agit là, par l'adjonction d'un nom et d'un adjectif anglais, de donner une dimension plus branchée et plus imagée du produit, et surtout plus parlante que le nom du domaine, des cépages ou du terroir dont le vin est issu.
Dans ce même ordre d'idée, la Cave de Turckheim a pris le parti en 2005 de franciser les noms de terroirs alsaciens. Les dénominations Terrasses du dragon (Heimbourg), les terres rousses (Rotenberg), le chemin des seigneurs (Herrenweg) et Valis Gregoris (Val Saint-Grégoire) ont ainsi fait leur apparition sur les étiquettes des vins de cette coopérative pour permettre une meilleure lisibilité pour le consommateur.

Une opération qui avait fait couler beaucoup d'encre à l'époque, puisqu'elle avait suscité une "vive émotion" de la part des défenseurs du dialecte.

Quoi qu'il en soit, et on l'aura compris, le marketing des vins d'Alsace est aujourd'hui à la croisée des chemins. Et si l'envie de bousculer les habitudes est perceptible, le mouvement reste, et c'est bien compréhensible, de faible ampleur. En matière de communication et de marketing, la révolution totale n'a que rarement donné d'excellents résultats du fait que les changements brutaux peuvent décontenancer les consommateurs.

Il est certainement encore un peu tôt pour mesurer l'efficacité de tous ces nouveaux concepts marketing, mais qu'ils apparaissent judicieux ou non, ils ont toutefois le grand mérite d'exister et ont ainsi valeur de tests grandeur nature. De leur succès dépendra leur développement dans les prochaines années.
La gamme Sensuous Alsace du Domaine Sparr



   

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